蹲點調查丨山東淘寶村的“雙11之變”

2020-11-12 10:01 大眾報業·大眾日報閲讀 (80493) 掃描到手機

大眾日報記者 王紅軍 蔣鑫

11月11日零時,菏澤市天華電商產業園的電商企業客服人員正在奮戰“雙十一”。記者 王紅軍 蔣鑫 報道

60歲的快遞員孫懷林,進入“淘寶主”家中收快遞,遇到來不及打包的快遞也幫忙搭把手。記者王紅軍 蔣鑫 報道

孫莊村的淘寶輔料市場內有布匹、繡花、縫紉、剪裁、美工等眾多商鋪,形成了一條完整的產業鏈。記者 王紅軍 蔣鑫 報道

今年的“雙11”電商營銷戰,比往年來得早一些。

從11月1日開始,電商平台率先開啓“雙11”預熱,11月1日至3日的“搶先購”,讓不少電商企業有了一輪“小爆單”。這或許分散了一些“火力”,但重頭戲仍在11月11日當天。

11月10日23時40分,距離11日還有20分鐘,菏澤市天華電商產業園內,各家電商公司早已進入“備戰”狀態,準備迎接“大考”。

“不吃飯,不睡覺,打起精神賺鈔票!”“蓄勢待發迎戰雙十一”,進入各家電商公司的辦公區,迎面而來的是一條條打滿“雞血”的標語。

11日0時0分,隨着“叮咚”“叮咚”的提示音不斷響起,“雙11”大戰準時打響。穿行在大樓間,傳來的都是客服人員“嗒嗒嗒”急促敲擊鍵盤的聲音。

在李露露的辦公區投影屏上,實時顯示着平台的交易信息。每隔幾秒,數據進行一次刷新。“1000735!破百萬!”0時9分許,隨着工作人員的一聲叫好,圍坐在投影屏幕前的人們都笑了起來。

李露露是優博電子商務公司運營總監,今年是第三次帶領團隊參與雙十一活動。她説,優博是做傢俱類目的電商公司,1日至3日的“搶先購”,讓公司的銷售額超過了300萬元。為了“雙11”再拼一次,公司已經備好了5萬多件產品,預期銷售額能超過500萬元。

為了這場“大戰”,該公司在天榮家居小鎮展館安排了5名主播輪番進行現場直播。

與天華電商產業園的景象相比,同是在菏澤,一些淘寶村則沒這麼濃的“節日氣息”。

遇“冷”

今年,菏澤市以396個淘寶村,位居2020年淘寶村數量城市排行榜第一位。最近一段時間,記者到菏澤淘寶村興起的地方曹縣大集鎮蹲點採訪。自2017年至今,該鎮32個行政村全被評為“中國淘寶村”。

“今年‘雙11’,咱們備貨了嗎?”11月8日上午在大集鎮孫莊村,記者隨機問了幾位網店店主。

“沒備貨,正常運營。”

“電商都在搞促銷、做活動,為了這一天準備呢,你們為啥不準備?”

“今年不是不備,而是不敢備。”

這似乎是孫莊村網店店主們的統一口徑。

孫莊村位於曹縣大集鎮政府南1公里處,760多户村民中有560多户開有淘寶網店,線上銷售和線下加工1800餘人,2014年以來連續6年被認定為“中國淘寶村”。

今年33歲的趙營,是孫莊村最早開淘寶店的一批人。她在2000年嫁到了孫莊村,用她自己的話説,“結婚時是一窮二白”。小兩口想着掙錢,於是丈夫孫站到外地打工,自己留在了家裏照顧孩子。看着別人開網店掙錢,她也想嘗試着自己做衣服,邊加工邊開網店。

2013年,隨着客户增多以及銷售量的提高,在青島幹廚師的孫站,返鄉跟妻子一起做起了網店。2014年,成立了凱瑞表演服飾有限公司。現在,他們已經有了1家天貓商鋪、2家淘寶商鋪。

在他們的淘寶商鋪,一套兒童漢服表演服定價38-85元。孫站説:“去年,這個款式只有藍色,今年增加了粉色,還加上了頭飾、鞋子、扇子等,‘雙11’儲備了3萬套左右。”

其實,這不是他特意為“雙11”備貨。“這一款漢服去年賣爆了,賣了四五萬套。但是,今年上半年的疫情,電商營銷受影響在70%-80%,衣服沒大賣出去。”

跟村裏大多網店店主相似,孫站夫妻的商鋪主要是經營兒童表演服、漢服等,銷量主要在上半年的“六一”前夕。孫站説:“去年,我們的銷售額達到300萬元,‘六一’就賣了200多萬元,今年‘六一’只賣了30多萬元。”

11月8日下午2時26分,大集鎮趙崗村的劉劍(化名),將24套兒童舞蹈演出服飾、花環道具打好包,貼上申通快遞的面單紙,直接交到了60歲的快遞員孫懷林手中,發往江蘇宿遷市某幼兒園。

從常廟村開始,到趙崗村結束,孫懷林騎着電動三輪車,1個多小時時間,轉遍了四五個村,收到了130多件快遞。“我們上午11點收一次,下午3點收一次。”孫懷林説,快遞從9月份開始多了,但還沒有達到去年最多的時候,去年一家能裝半小時,一次一車拉不了……

孫站説:“當地最早的淘寶店主,是為攝影樓加工服裝的人,他們在此基礎上開起了淘寶店,做一些民族舞、廣場舞、拉丁舞服裝,然後一步一步擴展,市場需求量大了、賺錢了,就有人跟着做、學着做,從別人家拿貨、賣貨開始,慢慢自己也就做起來了。”

這樣的創業歷程,讓網店店主們堅守着自己的店鋪。此外,他們的信心還來自孫莊村的淘寶輔料市場,這個村級市場有布匹、繡花、縫紉、剪裁、美工等眾多商鋪,形成了一條完整的產業鏈。

來自浙江柯橋某布業公司的王瑞,是孫莊村一家布匹批發中心的負責人。他説,演出布料市場競爭越來越大,利潤越來越低,於是他們公司在孫莊村開設了直銷店,今年市場銷售下降了30%左右。“但是,我們非常看好這個市場,演出服、漢服市場會逐漸恢復。”

轉型

在孫莊村村委會,有一間專門的“電商服務辦公室”,這也是孫康佳的辦公室。他是電商大户,還是村黨支部副書記。“這兩天,我要抽空把20位60歲以上老人的醫保費,通過手機交上去。”他説。

雖然今年演出服行業不景氣,但提前轉型的孫康佳,今年電商業務不降反升。去年,他的漢服演出服營業額在300萬元左右,今年主要做動漫服裝,到現在營業額已經400多萬元了。

2014年,當了5年汽修兵的孫康佳,從部隊回到了村裏,妻子也從北京回到了家鄉。他説,“媳婦從旅遊學院畢業後,就在北京一家酒店工作,那時淘寶剛剛興起,她上班的同時兼職做淘寶,從別人手中拿貨售賣,由家裏人代發貨,這也算是一個‘副業’”。

2015年結婚後,孫康佳就跟媳婦商量:“淘寶賺錢,可以做,就在家發展吧。”就這樣,兩人沒有找工作,一起在家創業幹起了淘寶。

一開始,孫康佳對電商瞭解微乎其微,主要以拿貨售賣為主,利潤平平。2015年,他們自己做了兩款服裝,在“六一”節賣得很好。“我們當時沒有經驗,賣出去了6000套,但只加工了4000套,工廠出不了貨,就退了很大一部分錢。”

2016年下半年,曲阜孔子文化學院到大集鎮做漢服調研,孫康佳為他們做了一批漢服。這筆業務雖然利潤不多,卻讓孫康佳看到了新的希望,他決定轉型做漢服。

於是,孫康佳成立了丫丫服飾公司,註冊了自己的商標,經營演出類漢服。

一次偶然的機會,孫康佳接觸到了動漫服裝,他的客户代購發往海外,生產方出貨價格便宜,利潤很低。但是,今年2月開始,動漫服裝主要產地湖北的生產受疫情影響,孫康佳的訂單逐漸增多。

一件動漫服裝100元,但賣到海外市場800-1000元,能否自己來做日本市場?他在亞馬遜平台註冊了店鋪,開始向國外發展。

從孫莊村眾網店業績來看,轉向動漫服裝等特種服裝的店鋪,都取得了不錯的經營業績。但是,繼續經營兒童類、演出類服裝的店鋪,業績都有大幅下滑。

今年45歲的安愛鄉,丈夫外出打工,自己在當地開起了網約車。她説,去年做電商收入20多萬元,但是今年大部分網店經營都不好,許多人轉向其他行業。

從2012年開始做電商的孫葉,先是經營了3年演出服飾,利潤以及銷量非常樂觀。他説,“後來市場競爭比較大,利潤也比較低,便放棄了演出服行業。”

2016年底,他看到漢服市場非常大,便進入漢服市場。“今年由於疫情原因,加上之前沒有注重營造品牌,生意是一落千丈。”孫葉説。

他介紹,疫情期間,曹縣蔬菜滯銷,同時很多地方缺少蔬菜,他就開始在網上銷售蔬菜。蔬菜銷量不小,但是利潤一般,主要是因為交通管制,導致派件不及時,蔬菜腐爛。

商機

今年“雙11”,孫葉沒有賣服裝,也沒有銷售蔬菜。他説,“賣菜主要靠量,一天不出幾千斤蔬菜,就沒有太多利潤。今年下半年,我國疫情防控形勢樂觀,服裝市場出現報復性消費,服裝包裝用工量大,蔬菜打包人員不好找,於是便放棄了‘雙11’。”

接下來,孫葉還面臨選擇:一是繼續做服裝,優勢是當地有加工廠、印花廠等配套設施,發貨也比較方便;二是繼續賣蔬菜,可以單獨組織一個團隊,負責蔬菜銷售。孫葉説:“由於之前缺少品牌觀念,沒有自己的品牌,只能是迎合市場,什麼賺錢賣什麼。”

疫情過後,網店店主們開始思考市場。

孫康佳説,自己沒想到動漫服裝這麼火。現在,主要還是賣給代購商,在亞馬遜平台上一天也就賣幾件。自己有多年的淘寶經驗,但亞馬遜是零基礎,新平台需要一點點研究,沒人指導就很難。如果掌握了經營要點,出口海外市場的利潤會翻番。

據大集鎮副鎮長安慶介紹,大集鎮的電商開始只是加工攝影服飾,後來增加到兒童表演服裝、舞台表演服裝等10000餘種款式,全鎮註冊表演服飾有限公司2800餘家,網店已發展到20000餘個。2019年,大集鎮網店銷售額近70億元。

但是,當地淘寶產業集羣依然處於中低端發展階段。安慶説,這些網店店主大都是當地村民,從業人員學歷不高,生產的表演服也是小眾產品,多是針對某個活動的一次性產品,需要提檔升級。

一位網店店主説,經營業績好的店鋪,都不太願意宣傳,一宣傳反而增加了競爭對手。去年12月,一件爆款衣服能賣到150元-160元,但現在只能賣到70元-80元了。

言外之意,模仿問題依然存在。

記者瞭解到,前兩年某部熱門電視劇熱播時,當地網店店主發現演員的服飾很美,仿製服裝隨即就出現在了淘寶市場上。最終,有近百個商鋪遭到投訴,產品下架,商户遭受損失。

孫站也有過一次類似的經歷。他説,當時覺得一朵牡丹花款式好,繡在衣服上會很漂亮,但沒想到人家已經申請了版權,自己在網上遭到了投訴。

孫站説,自己前期有過模仿的經歷,現在主要是跟南方設計公司合作,從他們設計的款式中挑選,這樣款式到手之後有版權,款式重疊也很少。去年一年,自己買了近20套漢服款式,今年也已經買了10套左右。

孫康佳説,在淘寶演出服類別裏,大類目是童裝,細分才是兒童演出服類目。在2013年到2015年,演出服市場基本空白,沒人特別注重,人工便宜、材料便宜,而市場需求量特別多,從而在大集鎮誕生了大量淘寶商鋪,但是品牌化的服裝很少。

他説,現在開網店成功難,很重要的原因是缺乏團隊。現在的網店大都是孤軍奮戰,從客服、售後到運營、製版、剪裁等,一人身兼數職,製作不出款式新穎的衣服。還有就是,演出服縫製誤差在1釐米,沒有那麼精細,轉行做成衣就不行。

菏澤市商務局總經濟師蘇永忠,曾經在大集鎮擔任過黨委書記。他説,最初淘寶村的“野蠻式生長”,是因為市場有需求。現在淘寶產業分工明顯,正在沿着生態體系的趨勢發展。

他説,當地有二三十名專業打假人,淘寶村自主創新的意識有了,也都註冊了自己的商標。前期,一件成本30元的衣服,能賣到二三百元,利潤空間很大,把新款、爆款的利潤賺足了,就有可能去研製新的產品。

前景

孫莊村的發展,經歷了三次“轉型”。

村黨支部書記孫學平説,村裏原來靠種植五穀雜糧,後來為了提高村民收入,全村轉入種植“甜秫秸”,發展較好聞名全縣。1992年,村裏又開始調整種植結構,大力發展蔬菜生產,成了遠近聞名的富裕村和蔬菜種植專業村。

2013年,孫莊村再次迎來了變化。

那一年,孫莊村的“鄰居”丁樓村在首屆中國淘寶村高峯論壇上被認定為“中國淘寶村”,抱回來一個亮閃閃的獎牌。

“‘淘寶’是啥?”

“憑啥給丁樓發獎?”

……

多想多問,孫學平終於弄清楚了“淘寶”這個新詞的含義。在他一番又一番苦口婆心的勸説下,終於有六七户村民決定試一試。

第二年,孫莊村也成了“淘寶村”。剛剛建成的蔬菜市場,變成了淘寶輔料市場,漸漸形成了產業集羣效應。

以前,孫莊村的年輕人常年外出打工,村裏光棍多,老人和留守兒童多。孫學平説,現在孫莊村是“三無村”:無留守老人、無留守兒童,無犯罪活動……

孫學平説,每到過年過節,鎮、村工作人員都會到車站發放“一封信”,歡迎返鄉務工青年和大學生加入到淘寶隊伍中來。現在,僅孫莊村就吸納返鄉務工青年200餘名,返鄉大中專畢業生30名。2019年全村淘寶演出服飾銷售額超過2億元。

今年疫情期間,孫學平引導大家發展蔬菜銷售。“過去一件衣服的利潤在20%-30%,現在只有10%左右。但是自己種植的蔬菜放到網上去賣,一棵幾毛錢的大白菜,賣到了四五塊錢。”他説,這或許是新的商機。

但是,從目前淘寶村整體來看,以特色加工產品的淘寶村居多,農產品銷售很少,農產品“上行”問題亟待破題。

11月9日,在各家店鋪都在搞促銷、做活動時,菏澤市定陶區陳集鎮天藍果蔬合作社卻在準備壓單。電商部經理王忠偉説,“山藥這類生鮮農產品,不能參與‘雙11’的活動。”

這是為什麼?

“我們吃過虧。”王忠偉説,2018年“雙11”,他帶領電商團隊第一次參與,當天山藥訂單暴增至4000單,當他和他的團隊“沉浸”在爆單後的喜悦時,“暴風驟雨”突然來襲。

“由於快遞包裹激增,有些快件被摔碰,導致客户買的幾十釐米長的鐵棍山藥斷成了一截截的小碎段。更嚴重的是,我們的山藥耽誤了派送時間,不少客户收到時已經變質了。”就因為這樣,後期的差評、退款等一系列“風暴”接踵而至,讓他們猝不及防。

王忠偉説,山藥不同於其他商品,受時間條件的約束大,最多也只能保持兩三天的運輸。再加上山藥本身就容易折斷,給運輸帶來很大不便。“‘雙11’買一雙鞋,就算是放一年,也不會腐爛,但是山藥就不行,多放一天就有變壞變質的危險。”

他説,那一年“雙11”,4000單幾近“全軍覆沒”,不但沒有賺到錢,還差點砸了辛辛苦苦培養的天貓店。活動過後,原本綜合評分為4.8的店鋪直接下降了一個等級。

王忠偉説,他們嘗試了幾種辦法來解決山藥運輸難題,但仍然解決不了長時間運輸導致的山藥折斷和變質問題。

長期關注淘寶村發展的蘇永忠,也意識到了農產品“上行”問題。他説,農產品大多價值低,運輸成本高,通常超過商品成本的100%甚至更多,這就導致95%的農產品電商平台處於持續虧損狀態,一旦錢燒光,接下來就是倒閉。而電商平台的倒閉,也阻礙了農產品上行的步伐。

他説,農產品上行第一個要解決的問題就是規模化和品牌化問題,這不是開幾家網店就能解決的。農產品成為好商品,還需要一系列的生態體系建設,比如品質控制、溯源技術應用、品牌打造、包裝設計提升等方面。這不是某個公司、某個人能完成,需要政府、企業、個人、配套設施建設多方面發力。

農產品“上行”要邁幾道坎

《2020中國淘寶村研究報告》《2020阿里農產品電商報告》顯示,今年上半年,全國農產品百強淘寶村的農產品交易總額達到45億元,村均水平為4500萬元,銷售較2019年同期增長超過30%。其中,在農產品電商銷售額前十省份中,浙江遙遙領先,山東省位於第四位;農產品電商增幅前十省份中,山東位居第二位。浙江、江蘇、山東、四川4省都位居總量和增速前十。

農產品百強淘寶村分佈在17個省份,其中江蘇、廣東、浙江位居前三,分別有33個、19個、12個。中西部和東北地區10個省份有16個。

商務部流通產業促進中心6月數據顯示,春節前,國內生鮮電商用户數量不到800萬個,春節後迅速突破1200萬個;生鮮電商渠道銷售佔比增至33.1%,提高了17.6個百分點。

農產品電商發展五大關鍵詞:數字化、新零售、小鎮青年、品牌化、小而美。基於這五大關鍵詞,農產品電商發展呈現五大趨勢:數字化在全鏈路的滲透率逐步提高;各種線上線下融合模式不斷創新;小鎮青年的消費潛力將會逐漸釋放;數字化與品牌化交互提升農產品溢價能力;消費需求的細分催生一系列小而美的形態。

農產品電商發展面臨運營成本居高不下、供應鏈服務不健全、生產組織化程度低、配套資源不完善等問題,需要從以下幾個方面進行提升:

——提升運營能力效率。推廣數字化生產與供應消費數據鏈接,就近對接產銷資源,減少鏈路損耗。多渠道多平台推廣,關注流量使用效率與用户反饋。加強分層次多環節的運營能力培訓。合理分配和使用生產加工資源,加強以銷定產能力。

——培育多元服務主體。本地化培養或者引入供應鏈分角色服務商,解決初級農產品到商品的專業化服務。不同規模的生產主體對應就近本地化的市場或全國渠道。針對生鮮產區,建立冷鏈物流中心,整合訂單,降低物流成本。

——加強農民合作社建設。鼓勵農民合作社對接網絡渠道進行電商化轉型。鼓勵年輕人返鄉,成為合作社中的電商骨幹。鼓勵小散農户組織起來成立合作社,明確責權利,通過典型樣板的打造,起到帶動作用。

——逐步完善配套資源。針對偏遠落後地區加強交通、物流等基礎設施建設。通過分層次的人才培訓,鼓勵優秀電商人才返鄉,或採用雙城辦公模式。整合阿里、當地銀行等金融資源,支持電商創業。

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